Co powinien zawierać proces programu lojalnościowego?

W ostatnich latach, aby zdobyć zaufanie klientów firmy kładły nacisk na „programy punktowe” (np. Kupujesz paliwo dostajesz punkty) oraz „programy zniżkowe dla stałych klientów” – dawały one tylko korzyści finansowe. Jednak warto się najpierw zastanowić, czy firma może utrzymać lojalność klientów, bez jasno określonej misji? Zatem pierwszym logicznym krokiem musi być zdefiniowanie misji, wartości oraz kultury. Idealna definicja zawierać będzie pewną kombinacje czynników:

1. extrinsic – materialnych
2. intrinsic – niematerialnych (zadowolenie z wykonanej pracy)
3. altruistic/transcendent – pomoc w zaspokajaniu prawdziwych potrzeb klienta

Im większy nacisk będzie położony na aspekt altruistyczny tym jakość motywacyjna programu będzie wyższa.

Ad 1) W tym wypadku relacja jest krucha i słaba jakościowo. Jeżeli pojawi się jakiś inny partner, który będzie miał więcej do zaoferowania, to relacja zostanie zerwana. Taki jest prawdopodobny koniec wszystkich programów punktowych lub zniżkowych.

Ad 2) Jeżeli relacja będzie zawierała dodatkowo aspekt niematerialny (świadczący o pewnym przywiązaniu). Obydwie strony czerpią korzyści z partnerstwa, są z niego zadowolone i czują przyjemność płynącą ze wspólnej współpracy. Partnerstwo umożliwia rozwój i naukę a co za tym idzie staje się bardziej solidne i trwałe.

Ad 3) „Relacja utożsamiania się” . Jeżeli pojawi się jeszcze jeden czynnik – altruistyczny – to wtedy mamy do czynienia z najlepszym i najbardziej zaawansowanym typem relacji. Charakteryzuje się ona pewnego rodzaju przywiązaniem i zaufaniem do partnera. Partnerstwo staje się dla stron najważniejsze, jako sam związek, a nie tylko płynące z niego korzyści. Strony ufają sobie i są w stanie pomagać sobie nawzajem.

Projekt strategii relacji

Na tym etapie projektuje się i wdraża różnorodne „relational activities” , które pozwalają na rozwój jakości relacji (np. IESE Alumni Association oferuje swoim członkom ponad 31 rożnych usług). Wymaga to sporego nakładu finansowego, który jednak ma zagwarantować stabilność tego partnerstwa. Związek ten ma być trwały, długoterminowy i ma dawać korzyści każdej ze stron. Jednak korzyści muszą być oczywiście większy niż poniesione wydatki na wdrożenie i utrzymanie systemu. Każda taka „czynność relacyjna” musi być zgodna z misja i kulturą firmy.

Ważnym aspektem jest również pogrupowanie tych czynności, aby zaspokoić odpowiednie potrzeby. Każda czynność musi być zdefiniowana (jak i jej treść), musi mieć dokładnie określoną docelową grupę klientów, warunki w jakich klienci mogą z niej korzystać oraz czy będzie pobierana za nią opłata. Każda tak czynność musi mieć również kryteria dzięki, którym będzie można określić jej pozytywny lub negatywny skutek.

Zdobycie środków i zasobów

W celu uruchomienia zdefiniowanych czynności relacyjnych trzeba pozyskać na to fundusze. Ważną rzeczą jest tworzenie zespołu ludzi odpowiedzialnych za implementacje i zarządzanie strategią relacji, gdzie szczególna uwaga powinna być zwrócona na obsługę i serwis klientów oraz na jakość. Nacisk powinien być również położony na przyszłą możliwość scalania systemu.

System powinien być wprowadzany stopniowo, systematycznie i stabilnie rozwijany. Powinien składać się z modułów, które będą elastyczne i łatwe w użyciu. Stopniowość wprowadzanie systemu jest związana z faktem, że najpierw powinny zostać wprowadzone czynności potencjalnie atrakcyjne dla klientów i korzystne dla firmy. Z czasem należy zwiększać różnorodność tych czynności, nie ma sensu wprowadzanie od razu wszystkich czynności.

Warto również zaznaczyć, że nie istnieje idealna i wiecznie działająca strategia relacji. Zatem firma musi dokonywać ciągłych zmian. Czasem pojedyncze czynności mogą być wykonywane na zewnątrz firmy, gdzie np. Koszty mogą być mniejsze, a firma świadczącą ten typ usługi może być w tym znacznie lepsza od naszego przedsiębiorstwa. Często pojawia się możliwość zidentyfikowania zewnętrznych partnerów, którzy mogliby oferować dodatkowe korzyści dla naszych klientów (np. Współpraca hoteli i firm wypożyczających samochody). Tego typu partnerzy zwiększają atrakcyjność „relational activities” .